45 AÑOS DE CRECIMIENTO CONSTANTE

Para varias generaciones de alicantinos la marca Expert siempre ha estado en nuestro imaginario como esa tienda cercana de nuestro barrio donde realizabas las compras de tus electrodomésticos con la confianza de ser atendido por una persona que conocías de “toda la vida”.

Con el paso del tiempo todo ha ido creciendo y la venta de electrodomésticos y tecnología se ha ido sofisticando al tiempo que nosotros como consumidores también hemos cambiado nuestros hábitos. Pero Expert España sigue con nosotros, adaptándose a los tiempos y convirtiéndose en una gran cadena de tiendas asociadas especializadas en la venta de electrodomésticos, informática y telefonía, con más de 30 años de experiencia y cerca de 500 establecimientos repartidos por el territorio nacional desde los que se ofrece especialización, profesionalidad y un alto nivel de servicios y asesoramiento al consumidor. Pero no toda su fuerza y potencial reside en las tiendas, detrás de ellas están los centros de distribución, las plataformas logísticas que gestionan el trabajo coordinado de todos los actores que dan vida a las tiendas Expert.

Uno de los más importantes a nivel nacional y que presta servicio a la zona centro de España (Castilla León, Madrid, Castilla La Mancha) y el Levante (Comunidad Valenciana y Murcia) es SUESA que tiene sus instalaciones en el Parque Empresarial de Las Atalayas.

En Atalaya Empresarial hemos podido conversar con toda una institución dentro de la firma, José Vicente Cerdán, Consejero Delegado de SUESA y Presidente de FADESA, la sociedad licenciataria de la marca Expert en España. y en la que se engloban los seis centros de distribución nacionales. Con él hemos podido repasar, pasado, presente y futuro de la marca y del sector. Comenzamos.

UNA MIRADA AL PASADO

La idea primigenia de crear la empresa surge en 1973 de la mano de Guillermo Stewart, primer consejero delegado de SUESA, que planteó a un grupo de comerciantes este formato de empresa que en esta década era realmente innovador y que además ejerció de precursor de este tipo de actividad.

Los 19 comerciantes que formaron inicialmente la sociedad aportaron un capital social de 3.750.000 pesetas para iniciar la actividad y con este capital compraron una nave de 500m2 en el Polígono de Babel desde donde realizaron su actividad hasta el año 1985.

En el año 85 se produce el traslado de las instalaciones al Polígono del Pla de La Vallonga donde se construyó una nave de 2.500 m2 en la que se afianzó el proceso de crecimiento, con la integración de más socios a la compañía y una mayor cobertura zonal, -“hasta que de nuevo nos vimos desbordados y finalmente realizamos el traslado hasta las actuales instalaciones que tenemos en el Parque Empresarial de Las Atalayas”-.

En el año 1990 se compraron los terrenos en Las Atalayas, empezando a construirse las instalaciones en 1999 y realizándose por fin el traslado en el año 2002. Estas instalaciones cuentan con una superficie de almacenaje de 15.000 m2 divididos en dos plantas a los que hay que sumar los 1500m2 dedicados a oficinas y salas de reuniones.

En la actualidad SUESA cuenta con una plantilla de 38 empleados, más 17 personas que trabajan para una sociedad unipersonal que gestiona sus tiendas propias.

EVOLUCIÓN DEL MERCADO

José Vicente Cerdán lleva en la empresa desde su fundación. Todo este tiempo lo convierte en un óptimo interlocutor para hacernos un mapa de la evolución del sector y cómo ha sido la adaptación al mercado. -“Como en todos los sectores ha habido una evolución tremenda con el paso del tiempo. Al principio era un mercado muy primario en el cual había más demanda que oferta, el consumidor compraba, daba una señal y tenía que esperar un tiempo para poder tener el electrodoméstico en su casa. Además los productos de tecnología no existían. Hubo una revolución importante cuando apareció primero la televisión en color, y posteriormente la informática y la telefonía.

El mercado de electrodomésticos en nuestro país sufrió un fuerte descenso con motivo de la crisis económica que comenzó en el año 2008, de cerca de 16.000 M. de euros, se pasó en 3 años a 7.500 M de euros, un 50% menos. El número de viviendas que se construía anualmente alcanzó el número de 800.000 viviendas, hoy este mercado no llega a las 100.000 viviendas anuales. Esto ha tenido una importante influencia en las cifras de venta de nuestro sector, del mismo modo, esta situación repercutió en el numero de establecimientos, que en 2007 era de 15.000 tiendas a nivel nacional, a pasar a las 5.000 tiendas actuales.

Con el paso de los años en nuestro sector, han aparecido nuevas formas de negocio, en los años 80 fueron los hipermercados, en los 90 las cadenas y en esta ultima década a irrumpido con fuerza on line. Este proceso ha traído al sector una importante reducción de los margenes comerciales a causa del exceso de oferta.

EL PRESENTE EXPERT

Hasta el año 86 no existía ninguna identificación corporativa de establecimientos asociados a SUESA. Es en ese año cuando entran a formar parte de Expert Internacional, organización europea con sede central en Zug, Suiza y con presencia en 35 países del continente europeo, Sudáfrica y Nueva Zelanda, y que cuenta en la actualidad con unas 9.000 tiendas, 500 de ellas en España y cerca de 120 en la zona que gestiona SUESA.

-“A partir del año 87 se empieza a realizar un trabajo de identificación corporativa de las tiendas, siendo pioneros en España con esta fórmula ya que no existía ningún precedente, lo que sorprendiendo al mercado, tanto a la competencia como a nuestros proveedores, lo que nos otorgó una ventaja competitiva muy importante”-.

La actividad de Expert en España está gestionada y coordinada por la Agrupación de Detallistas Electrodomésticos Federal, FADESA S.A., que integra a 6 sociedades de gestión similares a SUESA, que dan servicio a los diferentes establecimientos de cada zona.

–“El objetivo es sumar fuerzas para que todas las tiendas asociadas dispogan de las mejores ofertas, de las primeras marcas, de multitud de servicios y de acciones de marketing.

FUTURO DEL SECTOR

Entrando en el análisis del futuro del sector y de la propia firma, José Vicente Cerdán nos arroja una serie de datos que sirven para hacernos una idea de hacia dónde evoluciona el mercado de los electrodomésticos y la tecnología.

-“Teniendo en cuenta que el nivel de crecimiento que puede tener el mercado es limitado, y después de la caída del 50% experimentada en 2008, el mercado con el pequeño crecimiento que va a registrar este año, entorno al 2%, habrá recuperado cerca de un 35% de lo perdido con motivo de la crisis.

Actualmente SUESA gestiona desde sus instalaciones de las Atalayas, la venta on line de la marca Expert para Península y Baleares.

La experiencia de más de 40 años en el sector nos permite hacer una predicción de como va a evolucionar nuestro mercado en los próximos años. Con este objetivo nuestros establecimientos siguen un riguroso plan de adaptación y transformación que está previsto mantener hasta el año 2023. Manteniendo, eso sí, en todo momento la proximidad a nuestros clientes y el trato personal.

Hacemos especial incidencia en la formación tanto de nuestras tiendas como las del resto de personal que trabaja en la gestión y organización de SUESA. Es algo fundamental ya que el mercado avanza a pasos agigantados y tenemos que conocer muy bien los nuevos productos para asesorar rigurosamente al cliente y adaptarnos a sus necesidades. Esto también nos sirve para ser honestos con nuestro trabajo y con el cliente. Al respecto de la formación ofrecemos a los asociados un reciclaje permanente en el aula de formación que tenemos en nuestras instalaciones”.

Además de la formación, el negocio tiene que orientarse a nuevas posibilidades de negocio que se abren y que está relacionado con ofrecer otro tipo de servicios complementarios y diferenciados que cubran el mayor número de necesidades del cliente, como por ejemplo seguros, alarmas, venta de energía eléctrica, eficiencia energética, etc.

-“En la actualidad estamos haciendo hincapié en la venta de productos orientados al respeto y cuidado del medio ambiente con una campaña informativa denominada “ECO RETO 18´4” para que los 18.472.800 de hogares que hay en nuestro país ahorren energía y dinero con electrodomésticos eficientes.

Además damos mucha importancia a los planes de fidelización como el que tenemos con nuestra propia tarjeta Expert MasterCard (con más de 110.000 clientes en toda España) o la adaptación de la oferta de manera personalizada basada en el uso que realizan las tiendas de un programa de gestión común que se mantiene y se actualiza desde la propia central de Suesa y que reúne una base de datos con más de 50.000 clientes. Con todo ello tratamos de demostrar con hechos que ser cliente de Expert tiene grandes ventajas”-.

Para concluir, desde Atalaya Empresarial, estamos convencidos de la necesidad de mantener un tejido comercial en el que tengan cabida todas las opciones para el cliente y por eso creemos en el trabajo de una organización como SUESA – Expert, en palabras de José Vicente Cerdán:

-“Una organización como Expert ha servido desde sus inicios para poder mantener el comercio tradicional, el comercio de tipo familiar, las tiendas de toda la vida, recurriendo a la unión de todos ellos bajo un mismo paraguas con las ventajas que ello implica”.